Ürün Üzerine Felsefe
İİBF öğrencilerinin büyük dertlerinden biri, okuduğu bölümü eşe dosta anlatmakta zorlanmaktır. Mezun olduğunda doktor, avukat gibi spesifik bir unvan elde etmiyor olması nice yiğidi bölümünden soğutmuş, kantinlerde çürütmüştür. “Ben ekonomistim” cümlesinin stand-up repliği olarak kullanıldığı bu zor günlerin sorumluluğunu, iktisat kelimesinin anlamını ancak üçüncü sınıfta kavrayabilen gençlerimize yıkmak değil niyetim. Eşe dosta anlatılması zor bir meslekten bahsedeceğim. İİBF günlerinden edindiğim tecrübe ile “Ürün Yönetimi” mefhumu bir de ben anlatmayı deneyeceğim.
Öncelikle bu kavram hakkında hiç bilgisi olmayan okuyucularımıza peşin bir bilgi vererek başlayalım. Linkedin’de karşılaştığınız “Ürün Yöneticisi” ilanları bir yönetici (people management) pozisyonu için değil. “Hiçbir işte tecrübem yok ama babam esnaflık yaptı, ben de uzun süre yanında çalıştım” diyorsanız “Associate Product Manager” veya “Junior Product Manager” ilanları için iyi bir adaysınız. Günlük hayatta ticari zeka dediğimiz “business acumen” sizde varsa bence alır yürürsünüz. Buradaki “yönetim” konusunun detayına daha sonra ineceğiz.
Konuyla ilgilenmeyenler bu noktadan önce okumayı bıraktığına göre daha derinlere inebiliriz. Ürün yönetimini açıklayabilmek için öncelikle Stevan Haines’in “The Product Manager’s Survival Guide” kitabında yaptığı gibi kavramı parçalara ayıralım ve “Ürün nedir?” sorusuyla başlayalım.
İktisatta “Ürün” (Product); mal ve hizmetler (goods and services) olmak üzere ikiye ayrılır. Malın ve hizmetin tanımına girmeyeceğim. Örnekler sıralandığında herkesin mal ve hizmet ayrımını doğru bir şekilde yapabileceğinden eminim. Ancak ürünü tanımlamak konusunda biraz detaya inildiğinde; Eric Ries, Marty Cagan, Anthony Ulwick dahil olmak üzere birçok kişinin kafası karışmış gördüğüm kadarıyla. “Products and services” (ürün ve hizmetler) şeklinde anlamsız bir öbek her kitapta ve konuşmada havada uçuşuyor.
Konunun bu kadar karışıklığa yol açmasının nedeni; Ürün Yönetimi kavramının dijital dünyadaki ürünlerle ünlü olması gibi görünüyor. Dijital ürünler, tıpkı servisler gibi soyut olduğu için ürün yönetimi kitaplarındaki tanımlamalar yapılırken; dijital ürünleri servislerle karıştırmamaya özen gösterilmiş. Örneğin Haines’in yaptığı tanıma biraz yakından bakalım:
“Products are bundles of attributes (functions, features, benefits, and uses) and can be tangible, as in the case of physical goods; intangible, as in the case of those associated with services or software; or a combination of the two.”
Cümlenin sonundaki “services or software; or a combination of the two” özeni aslında “products and services” öbeğini doğuran noktadır. Ancak yazılımı (dijital ürünü), servislerden bu şekilde ayırmak doğru değildir. Bu konuyu da örneklerle izah edelim.
Türk Hava Yollarının uçuşu bir hizmet (service) olarak ele alınabilir. Bu hizmetin içine neler dahildir? Uçak biletini web sitesinden satın almak, uçakla seyahat etmek, uçuş sırasında size hediye edilen minik bagaj etiketleri, ıslak mendil ve çocuklar için oyuncaklar, uçuş tamamlandığında kazanılan mil puanlar ve benzeri birçok şey. Peki, uçak içinde hediye edilen ıslak mendil, bagaj etiketi ve oyuncakları ele alalım. Bunlar mal mıdır, hizmet mi? Tabii ki size verildikten sonra, size ait olan fiziksel mallardır. Benzer şekilde “web sitesinden bilet satın almak” size verilen dijital bir hizmettir aslında. Uçağa binmek fiziksel bir hizmet, kazandığınız mil puanlar dijital malınızdır. Yani bütünsel (holistic) olarak düşünüldüğünde; “tek bir fiziksel hizmet gibi algılanan” THY uçuşunun içinde aslında: fiziksel hizmet, fiziksel mal, dijital hizmet ve dijital mallar vardır.
Meseleye bu açıdan bakıldığında görülecektir ki aslında herhangi bir bütüncül (holistic) ürün birçok üründen oluşmuştur. Kalem örneğini ünlü ekonomist Milton Friedman’a bırakayım:
Felsefenin derinliklerinde bir basamak daha aşağıya inip bu noktaya geri döneceğim. Bir dijital ürünün mal mı hizmet mi olduğu nereden bakıldığına göre değişebilir. Örneğin Getir uygulamasını kullanıyorsanız aslında dijital bir hizmet alıyorsunuz demektir. Ancak Getir uygulamasını (code-base) şirketten satın alırsanız aslında dijital bir mal satın almış olursunuz.
Bir startup kurulduğunda; kurucunun elinde birilerinin derdine derman olan bütünsel bir ürün vardır. Kurucunun pek bütçesi olmadığı için kullanıcının dertlerini kendi keşfetmiş ve bu dertleri çözecek ürünü de kendisi kurgulamıştır. Yani aslında ürünü startup’ın kurucusu yönetiyordur. Ancak startup büyüyüp (scale), kurumsal bir şirket haline geldiğinde kurucunun yapacak çok işi vardır. Bu yüzden müşterilerin yeni problemlerini çözmek için ürünü geliştirmeye devam eden birine ihtiyaç vardır. Bu işi profesyonel olarak yapan kişi ürün yöneticisidir diyebiliriz.
Güzel ama hangi ürünü? Koskoca THY’nin koskoca uçuş ürününü sadece bir kişiye bırakamayız neticede. İşte bu noktada, ürünün her parçasını aslında farklı bir ürün olma özelliği hayat kurtarıyor. Örneğin THY’nin web sitesini ayrı bir ürünmüş gibi ele alabiliyoruz. Ancak THY’nin web sitesi de tek bir ürün yöneticisine bırakılamayacak kadar değerli olduğu için daha küçük parçalara ayırıyoruz. Örneğin biletleme akışını (booking) bir ürün, koltuk satışını bir ürün, check-in’i bir ürün olarak ele alabiliyoruz. Milyonlarca doların döndüğü biletleme akışı da çok büyük bir ürün. Bunu da listeleme (listing), öneriler (recommendation), ödeme (payment) gibi daha küçük ürünlere ayırabiliriz.
Listelemeyi ayrı bir ürün sayarak fazla ileri gittiğimi düşünebilirsiniz ancak durum tam olarak böyle. Örneğin THY gibi şirketler web sitesinde sundukları listeleme ürününü Amadeus gibi üçüncü parti şirketlerden satın alabiliyorlar (Amadeus Flex Pricer). Yani aslında Amadeus THY’ye listeleme dijital hizmetini veriyor (B2B2C ürün).
Peki bu dipsiz ürün kuyusu nerede bitiyor? Şark misallerle anlatır. Bu soruya “bardak” örneği ile yaklaşalım. Üzerinde “A” harfi baskısı olan kulplu bir bardağın (bütünsel ürün), üzerinde A harfi basılı olmayana göre daha pahalı olduğunu görmüşsünüzdür. Yani aslında oradaki “baskı” ürünü bardağı değerli hale getiriyor. Bardak şirketinin “baskı” ürününü bir başka şirketten aldığını düşünürsek ikinci şirketin bütünsel ürünü “baskı” olacaktır. Bu baskıyı yapan ikinci şirket ise mürekkebi üçüncü bir şirketten alıyor olsun. Bu durumda “mürekkep” üçüncü şirketin bütünsel bir üründür. Eğer bardağı üreten şirket Şişecam gibi büyük bir şirket ise; mürekkebi kendi üretip baskıyı da kendisi yapıyor olabilir. Bu durumda Şişecam’da mürekkebin ayrı, baskının ayrı, bardağın ayrı ürün yöneticisi olabilir.
Ürün üzerine felsefeyi şöyle toparlayalım. Bir şirkette müşteriye sunulan bütünsel bir ürün vardır (büyük şirketlerde birden fazla ürün de olabilir tabii ki). Ancak bu ürünün bileşeni olan sonsuz sayıda ürün vardır. Şirketin ürün yöneticisi ihtiyacı, bütünsel ürünün bileşenleri olan sınırsız sayıdaki küçük ürünün ne kadarının şirket içinde üretilmek istendiğine göre değişir. Bu da genelde ürünün şirkete ne kadar para kazandırdığına göre değişir. Katma değer (Value added) yaratan sonsuz sayıdaki ürün aslında sonsuz sayıda girişim fırsatı anlamına gelir.
Burada balla kestik. Sonraki yazıda yönetim üzerine felsefe yapalım.
— — — —
Bu yazı dizisinin ikincisini burada, üçüncüsünü burada bulabilirsiniz.
— — — —
Siz de benzer meselelere kafa yoruyorsanız gelin tanışalım.
Linkedin
Üretim Bandı
www.ahmetsalihcan.com